B2B E-Commerce mit Shopify: Was funktioniert, was nicht — und wo die meisten scheitern

Die unbequeme Wahrheit über B2B E-Commerce

Lassen Sie uns ehrlich sein: Die meisten Artikel über B2B E-Commerce malen ein Bild, das zu schön ist, um wahr zu sein. "Einfach Shopify Plus kaufen, B2B-Kanal aktivieren, fertig." In der Realität ist es deutlich komplexer.

B2B E-Commerce ist nicht einfach "B2C mit größeren Bestellmengen". Es ist ein fundamental anderes Geschäft mit eigenen Regeln, eigenen Erwartungen und eigenen technischen Anforderungen. Wer das nicht versteht, verbrennt Geld.

In diesem Artikel teilen wir unsere ehrlichen Erfahrungen aus dutzenden B2B-Projekten — inklusive der Dinge, die nicht auf der Shopify-Marketingseite stehen.

Was B2B-Kunden wirklich erwarten

Bevor wir über Technik reden, müssen wir über Menschen reden. B2B-Einkäufer sind keine Teenager, die impulsiv Sneaker kaufen. Es sind Profis, die ihren Job machen. Und ihr Job hat klare Anforderungen:

Der Einkäufer-Alltag

Ein typischer B2B-Einkäufer bestellt bei 15-30 verschiedenen Lieferanten. Er hat weder Zeit noch Lust, sich in 15 verschiedene Systeme einzuarbeiten. Was er braucht:

• Schnellbestellung: Artikelnummern eingeben, Mengen festlegen, fertig. Kein Browsen durch hübsche Produktseiten.
• Wiederbestellung: "Letzte Bestellung nochmal" — mit einem Klick.
• Seine Preise: Nicht der UVP, sondern die verhandelten Konditionen. Sofort sichtbar, ohne nachfragen zu müssen.
• Bestellhistorie: Wann wurde was bestellt? Zu welchem Preis? Welche Rechnung gehört dazu?
• Freigabe-Workflows: In vielen Unternehmen darf nicht jeder einfach bestellen. Es gibt Budgetgrenzen und Freigabeprozesse.

Der häufigste Fehler

Viele Händler bauen ihren B2B-Shop wie einen B2C-Shop mit Login. Große Bilder, emotionale Texte, "In den Warenkorb"-Buttons. Das ist, als würden Sie einem Buchhalter ein Instagram-Profil statt einer Tabelle geben. Funktional? Ja. Effizient? Nein.

Die Lektion: Designen Sie für Effizienz, nicht für Emotion. Ihr B2B-Kunde will schnell bestellen und weitermachen.

Was Shopify nativ kann — und was nicht

Die guten Nachrichten

Shopify hat in den letzten zwei Jahren massiv in B2B investiert. Die nativen Features sind solide:

Firmenprofile und Standorte: Sie können Unternehmen als Kunden anlegen, mit mehreren Standorten und Einkäufern. Jeder Standort kann eigene Liefer- und Rechnungsadressen haben. Das funktioniert gut für den Einstieg.

Kundenspezifische Preislisten: Jedes Unternehmen kann seine eigene Preisliste bekommen — prozentuale Rabatte auf das gesamte Sortiment oder Festpreise für einzelne Produkte. Auch Mengenrabatte (Staffelpreise) sind möglich.

Zahlungsbedingungen: Netto 30, 60, 90 Tage — das ist nativ drin. Shopify verwaltet sogar die offenen Posten und kann Zahlungserinnerungen versenden. Für viele Shops reicht das völlig.

Draft Orders: Ihr Vertrieb kann Angebote erstellen, die der Kunde dann bestätigt. Ein simples aber effektives Feature für beratungsintensiven Verkauf.

Die weniger guten Nachrichten

Keine echten Freigabe-Workflows: Wenn Einkäufer A für 5.000€ bestellen will, aber nur ein Budget von 2.000€ hat, gibt es keinen nativen Workflow, der die Bestellung an seinen Vorgesetzten zur Freigabe weiterleitet. Das müssen Sie selbst bauen.

Begrenzte Schnellbestellung: Die native Schnellbestellung ist rudimentär. Professionelle B2B-Einkäufer erwarten CSV-Upload, Barcode-Scanning und Artikelnummern-Suche. Hier brauchen Sie fast immer eine Custom-Lösung oder App.

Kein echtes Angebotswesen: Draft Orders sind kein Ersatz für ein professionelles Angebotssystem mit Gültigkeit, Versionen, PDF-Export und Verhandlungshistorie.

ERP-Integration ist komplex: Shopify bietet APIs, aber keine fertige SAP- oder DATEV-Anbindung. Die Integration ist immer ein individuelles Projekt und oft der teuerste Teil des gesamten Vorhabens.

Die Architektur-Entscheidung: Alles-in-einem oder getrennte Systeme?

Option A: Ein Shop für B2B und B2C

Das ist Shopifys empfohlener Weg. Ein Produktkatalog, ein Admin, verschiedene Erlebnisse je nach Kundentyp.

Vorteile:

• Eine Datenbasis, keine Synchronisierung nötig
• Geringere laufende Kosten
• Einfachere Wartung

Nachteile:

• Kompromisse beim Design (B2C will Emotion, B2B will Effizienz)
• Performance kann leiden, wenn B2B-Features für B2C-Kunden geladen werden
• Komplexere Theme-Logik ("Wenn B2B, zeige X, sonst Y")

Option B: Getrennte Shops

Zwei separate Shopify-Shops — einer für B2C, einer für B2B. Produktdaten werden synchronisiert.

Vorteile:

• Jeder Shop ist für seine Zielgruppe optimiert
• Unabhängige Weiterentwicklung
• Kein Risiko, dass B2B-Änderungen das B2C-Erlebnis brechen

Nachteile:

• Doppelte Kosten (zwei Shopify-Abos, zwei Hosting-Umgebungen)
• Produktdaten müssen synchron gehalten werden
• Mehr Wartungsaufwand

Unsere Empfehlung

Für die meisten Unternehmen ist Option A der richtige Weg — aber nur, wenn das B2B-Volumen nicht mehr als 40% des Gesamtumsatzes ausmacht. Sobald B2B zum Hauptgeschäft wird, lohnt sich ein dedizierter B2B-Shop, der kompromisslos auf Effizienz getrimmt ist.

Preisgestaltung: Komplexer als gedacht

Die Preisgestaltung im B2B ist der Bereich, in dem die meisten Projekte unterschätzt werden. Im B2C gibt es einen Preis. Im B2B gibt es:

• Listenpreise (die niemand zahlt)
• Verhandelte Kundenpreise (individuell pro Unternehmen)
• Staffelpreise (abhängig von der Menge)
• Projektpreise (einmalige Sonderkonditionen)
• Rahmenvertragspreise (gültig für einen bestimmten Zeitraum)
• Skonto (2% bei Zahlung innerhalb von 7 Tagen)

Was Shopify abdeckt

Shopify kann Kundenpreise und Staffelpreise. Das deckt geschätzt 70% der B2B-Preisszenarien ab.

Was Sie selbst lösen müssen

Projektpreise, Rahmenverträge und komplexe Skonto-Regelungen brauchen Custom-Logik. Oft liegt die Wahrheit in der ERP-Integration: Die Preise kommen aus SAP oder einer anderen Warenwirtschaft und werden über die API in Shopify synchronisiert.

Praxis-Tipp: Klären Sie Ihre Preislogik vor dem Projekt vollständig. Wir haben Projekte erlebt, in denen die Preisgestaltung 40% des gesamten Entwicklungsaufwands ausgemacht hat, weil sie erst während der Entwicklung definiert wurde.

ERP-Integration: Der Elefant im Raum

Fast jedes B2B-Unternehmen hat ein ERP-System — SAP, Microsoft Dynamics, Sage, DATEV oder eine branchenspezifische Lösung. Die Integration mit Shopify ist fast immer notwendig und fast immer der aufwändigste Teil.

Was synchronisiert werden muss

Die drei Integrations-Ansätze

Middleware (empfohlen für die meisten): Tools wie Patchworks, Celigo oder Make verbinden Shopify und ERP über eine Zwischenschicht. Vorteil: Standardisierte Konnektoren, visueller Flow-Builder, weniger Custom-Code. Nachteil: Zusätzliche monatliche Kosten, Abhängigkeit vom Middleware-Anbieter.

Direkte API-Integration: Custom Code, der Shopifys API direkt mit der ERP-API verbindet. Vorteil: Volle Kontrolle, keine Drittanbieter-Kosten. Nachteil: Höherer Entwicklungsaufwand, mehr Wartung.

Datei-basierter Austausch: CSV/XML-Dateien werden zwischen den Systemen ausgetauscht. Vorteil: Einfach zu implementieren, funktioniert auch mit alten ERP-Systemen. Nachteil: Nicht Echtzeit, fehleranfällig.

Realistische Zeiten und Kosten

Diese Zahlen sind Erfahrungswerte. Die tatsächlichen Kosten hängen stark vom Zustand Ihrer Daten und der Komplexität Ihrer Prozesse ab.

Praxisbeispiel: Mittelständischer Hersteller

Ein Hersteller von Industriebedarf mit 3.000 Produkten, 200 B2B-Kunden und einem zusätzlichen B2C-Kanal wollte seinen Bestellprozess digitalisieren. Vorher: Bestellungen per Telefon, Fax und E-Mail. Excel-Listen für Preise. Rechnungen manuell in DATEV.

Was gebaut wurde

• Shopify Plus mit B2B-Kanal
• 12 kundenspezifische Preislisten
• DATEV-Integration über Middleware
• Custom Schnellbestellungs-Funktion (Artikelnummer-Suche + CSV-Upload)
• Automatische Bestellbestätigungen und Versandbenachrichtigungen
• Self-Service-Portal mit Rechnungsdownload

Was es gebracht hat

• Bestellzeit pro Kunde: Von 15 Minuten (Telefon) auf 3 Minuten (Self-Service)
• Fehlerquote: Von 8% (manuelle Eingabe) auf unter 1%
• Innendienst-Kapazität: 2 Mitarbeiter können jetzt das Volumen bewältigen, das vorher 4 brauchte
• Kundenzufriedenheit: Kunden können rund um die Uhr bestellen, nicht nur während der Geschäftszeiten

Was schwieriger war als erwartet

• Die Preismigration aus Excel in strukturierte Preislisten hat 3 Wochen statt der geplanten 1 Woche gedauert
• 30% der Kunden brauchten persönliches Onboarding, bevor sie den Online-Shop nutzten
• Die DATEV-Integration hatte Edge Cases, die erst im Livebetrieb auffielen

Wann ist Shopify die falsche Wahl für B2B?

Es gibt Szenarien, in denen Shopify nicht die beste Lösung ist:

• Hochkomplexe Produktkonfiguration: Wenn Kunden Produkte aus hunderten Optionen zusammenstellen (Maschinen, Anlagen), brauchen Sie einen spezialisierten CPQ-Prozess (Configure-Price-Quote)
• Reine B2B-Marktplätze: Wenn Sie als Plattform zwischen Herstellern und Einkäufern vermitteln
• Extrem komplexe Preislogik: Wenn Ihre Preise von 20+ Variablen abhängen (Menge, Gewicht, Lieferzeit, Standort, Rohstoffpreis...)
• Legacy-ERP-Abhängigkeit: Wenn Ihr ERP-System keine modernen APIs bietet und der Datenaustausch nur über Dateien funktioniert, wird jede E-Commerce-Lösung schmerzhaft

In diesen Fällen lohnt sich ein Blick auf spezialisierte B2B-Plattformen wie Sana Commerce, OroCommerce oder IntelliShop.

Der ehrliche Fahrplan

Wenn Sie nach diesem Artikel immer noch davon überzeugt sind, dass Shopify für Ihr B2B-Vorhaben passt (und in den meisten Fällen tut es das), hier ein realistischer Fahrplan:

Monat 1: Grundlagen schaffen

• Preisstruktur dokumentieren und vereinfachen
• Top-50-Kunden identifizieren, die als erste online bestellen sollen
• ERP-Schnittstellen prüfen
• Entscheidung: Ein Shop oder getrennte Shops

Monat 2-3: Aufbau

• Shopify Plus einrichten mit B2B-Kanal
• Preislisten anlegen
• ERP-Integration starten (parallel zum Shop-Aufbau)
• Schnellbestellungs-Funktion umsetzen

Monat 4: Pilotphase

• 10 ausgewählte Kunden einladen
• Feedback sammeln und umsetzen
• Prozesse optimieren

Monat 5+: Rollout

• Schrittweise alle Kunden onboarden
• Nicht alle auf einmal — der Support muss das bewältigen können

Die wichtigste Erkenntnis

B2B E-Commerce ist kein IT-Projekt — es ist ein Change-Management-Projekt. Die Technik ist lösbar. Die eigentliche Herausforderung ist, Ihre Kunden und Ihr Team auf den neuen Prozess mitzunehmen. Planen Sie dafür mindestens genauso viel Zeit ein wie für die Entwicklung.